책소개
마케팅의 핵심 과제는 소비자를 이해하는 것이다. 소비자를 정확히 이해하지 않고서는 어떠한 마케팅 전략도 성공할 수 없다. 소비자를 이해하는 데 필수적인 과정이 마케팅 조사이다.
이 책은 마케팅 조사과정을 소개하고 각 과정마다 근거가 되는 이론과 조사기법을 자세히 다루고 있다. 먼저 조사과정의 전반적 흐름을 파악한 후 각 과정을 자세히 학습하기 바란다. 각 장의 내용에 몰입하다 보면 마케팅 조사의 총체적 과정을 간과하게 될 수도 있으므로 항상 어느 과정에 관한 것인지 확인하며 학습하기 바란다.
이 책은 총 15개 장으로 구성되어 있다. 제1장에서는 마케팅 조사의 의의와 절차를 간략하게 소개한다. 제2장부터 제9장까지는 마케팅 조사의 절차를 각 단계별로 자세히 소개한다. 제10장 이후에는 마케팅 조사에 널리 사용되는 통계기법을 알아본다. 각 통계기법이 사용되는 상황을 자세히 설명하고 실제 데이터를 분석하는 예를 보여 준다. 통계분석은 SPSS를 활용하고 있는데, 학생들이 쉽게 구할 수 있는 통계 패키지로서 엑셀을 활용하는 방법도 함께 소개한다. 다만, 엑셀의 주목적이 통계분석이 아니므로 통계분석용으로 사용하는 데 많은 제한이 있다. 이를 극복하여 엑셀의 접근성 및 편의성을 살리면서 다양한 통계분석이 가능하도록 한국의 통계학자들이 개발한 패키지가 KESS이다. 이 책에서는 KESS를 활용하는 방법도 자세히 소개하고 있다. KESS와 각 장에서 분석에 사용한 데이터는 경영학과 홈페이지에서 다운로드받을 수 있다. 실습에 참고하기 바란다.
저자소개
서울대학교 독어교육과를 졸업하고, 서울대학교 대학원 경영학과에서 마케팅 전공으로 석사와 박사 학위를 받았다. 2004년 7월부터 한국방송통신대학교 경영학과 교수로 재직하고 있다. ‘서비스품질’, ‘고객만족’, ‘브랜드개성’ 등에 관한 연구에서 시작해 최근에는 ‘고객용서’, ‘소비자행복’, ‘소비자 장소경험’ 등으로 관심주제의 범위가 확장되고 있다. The Service Industries Journal, Psychology & Marketing, Journal of Applied Social Psychology, Journal of Services Marketing 등 해외 우수학술지 및 『경영학연구』, 『마케팅연구』, 『소비자학연구』, 『소비문화연구』 등 국내 우수학술지에 다수의 논문을 발표했으며, 한국마케팅학회, 한국소비자학회, 한국소비문화학회 등으로부터 우수학술상을 수상했다. 『행복한 소비자』는 한국소비문화학회 선정 2016년 최우수논문상을 수상한 “소비자행복의 유형화 및 개념적 체계: 내러티브 분석을 중심으로”(『소비문화연구』 18권 3호, 2015년)라는 논문에서 출발하여, 일반 독자를 위한 책으로 세상에 나오게 되었다.
목차
제1장 마케팅 조사 개관 및 절차
1. 마케팅 조사의 의의
2. 마케팅 조사의 종류와 마케팅 전략
3. 마케팅 조사 실행상 문제
4. 마케팅 조사 산업
5. 마케팅 조사 절차
제2장 조사문제의 정의와 조사방법
1. 문제의 정의
2. 조사방법
제3장 자료의 종류와 수집방법: 탐색조사 및 관찰
1. 자료의 분류
2. 2차 자료의 수집
3. 1차 자료
4. 정성조사
5. 관찰법
제4장 자료의 수집: 서베이
1. 서베이법
2. 설문지 작성
3. 질문순서의 결정
제5장 자료의 수집: 실험
1. 실험의 성격 및 실험과정
2. 실험의 타당성
3. 실험 디자인의 유형
제6장 측정과 척도법
1. 측정
2. 측정과 척도
3. 척도법
4. 척도법의 분류
제7장 타당성과 신뢰성
1. 오차의 종류
2. 오차의 타당성 및 신뢰성
3. 타당성
4. 신뢰성
제8장 표본추출
1. 표본조사의 의의
2. 표본추출 과정
3. 표본추출 방법
4. 표본 크기의 결정
제9장 결과분석 및 보고
1. 결과분석
2. 보고서의 작성과 발표
3. 통계분석 기법
4. 통계분석에 사용할 통계분석용 소프트웨어 소개
제10장 자료의 특성 찾기( I ): 기술통계
1. 기술통계
2. 도수분포분석
3. 집단별 기술통계분석
4. 엑셀을 이용한 기술통계분석
5. KESS를 이용한 기술통계분석
제11장 자료의 특성 찾기( II ): 그래픽
1. 대상의 특성 나타내기 및 비교하기
2. 비율 비교하기
3. 변수 간 관계 알아보기
4. 추세 알아보기
5. 분포 나타내기
6. 지도형 그래픽
7. 그래프의 정보 왜곡 가능성
제12장 두 집단의 평균비교, 교차분석과 분산분석
1. 두 집단의 평균비교
2. 교차분석
3. 분산분석
4. 엑셀을 이용한 집단의 평균비교분석, 교차분석 및 분산분석
제13장 상관관계분석과 회귀분석
1. 상관관계분석
2. 회귀분석
3. 엑셀을 이용한 상관관계분석과 회귀분석
4. KESS를 이용한 상관관계분석과 회귀분석
제14장 요인분석
1. 요인분석의 의의
2. 요인분석 과정
3. 요인분석의 예: SPSS를 이용한 분석절차 및 해석
4. KESS를 활용한 요인분석 과정
제15장 분류분석: 판별분석과 군집분석
1. 판별분석
2. 군집분석
